Možete uložiti milione na reklamu, još više na arhitekturu prodajnog mesta i biti sjajni u odnosima s javnošću, ali ako prodavac ne ispuni očekivanja kupca, većina uloženog novca je svakako bačena. Srećom, Mystery Shopping metoda može da otkrije i ukloni “uska grla”.

Mystery shopping spada u novije istraživačke metode u korporativnom svetu. Bazira se na stručno ustanovljenim principima koji su strukturirani 1997. godine formiranjem asocijacije Mystery Shopper Providers Associaion (MSPA). Evropski ogranak je nastao 2001. godine, čiji je ponosni član i naša kompanija.

Na globalnom nivou tržište Mystery Shopping-a iznosi 2,5 milijarde evra i ima trend rasta veći od tradicionalnih kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja iako su ona i dalje dominantna.

Pored toga što je ovo relativno nova metoda, srpske kompanije (naročito one koje posluju u sektoru retail-a) je sve češće koriste. Razlog je što prvi izveštaji mogu relativno brzo da se dobiju, a promene koje dolaze kao posledica zaključaka tih izveštaja mogu u kratkom vremenu da daju pozitivan efekat na poslovanje.

Bez obzira što je u ekspanziji, ova metoda je manje poznata ili je poznata samo načelno. Treba napomenuti i da se na našim fakultetima koji izučavaju menadžment i marketing ova metoda ili ne pominje ili, se tek površno o njoj govori.

Generalno postoji određena doza mistificiranja, pa ima i onih koji pomalo nipodaštavaju ovaj metod. Naravno, ovde nema nikakvih tajni, a u narednim redovima govoriću o nekim zanimljivim pitanjima sa kojima sam se susreo u praksi.

Inače, najveći zaljubljenici u ovaj metod su oni koji su u početku bili skeptici (kao što je to inače često slučaj u životu za razne pojave).

Šta je u najkraćoj definiciji Mystery Shopping?

Mystery Shopping predstavlja merenje kvaliteta usluge, performansi i iskustva obučenog i unapred pripremljenog potrošača.

Ko su potrošači, tj. tajnoviti kupci koji se bave Mystery Shopping-om?

Tajni kupac je osoba koja je upoznata sa metodom Mystery Shopping-a, pristala na uslove rada i uspešno prošla obuku i treninge. Ovaj posao je u većini slučajeva honoraran, a tajni kupci se angažuju na projektku na osnovu njihovih karakteristika, ocena i preferencija. Ne postoje ograničenja ko može biti tajni kupac. Generalno su u većini slučajeva žene (65%), osobe između 25 i 39 godina (26%) i oni koji su zaposleni sa manje od dve godine iskustva na trenutnoj poziciji.

Ipak, među tajnim kupcima su rasprostranjeni i nezaposleni, zaposleni, penzioneri i studenti. Ima i onih sa malim primanjima i početnim pozicijama kao i onih sa visokim primanjima i dobrim pozicijama (ali dosta manje).

Koja je razlika između Mystery Shopping istraživanja i klasičnog istraživanja potrošača?

Mystery Shopping predstavlja merenje performansi i trenutnog (realnog) stanja na mestu prodaje kompanije ili konkurenta. Istraživanja potrošača mere očekivanja, navike, imidž i determinišu ponašanje i karakteristike potrošača.

Obe metode se praktično dopunjuju i zajedno daju jasnu sliku stanja, iako Mystery Shopping mogu uspešno da koriste i primenjuju i drugi sektori u kompanijama, kao što su ljudski resursi i prodaja, a ne samo top management i marketing.

Dakle, Mystery Shopping nije metoda koja se primarno oslanja na verovatnoću i statistiku (uzorak), kao što je to slučaj sa istarživanjima ponašanja potrošača ili istraživanjem javnog mnjenja.

Na primer, kompanija procedurama, pravilima, obukom ljudskih resursa, arhitekturom prodajnog mesta i sl. (performanse koje meri metoda Mystery Shopping) utiče na percepciju, zadovoljstvo, imidž kod potrošača, što mere istraživanja potrošača.

Sinergija svih ovih elemenata utiče na prihod i profit, odnosno na ukupnu vrednost kompanije.

Kako samo na osnovu jedne procene tajnovitog kupca može relativno da se proceni stanje na terenu?

Mystery Shopping nije metoda koja koristi uzorak, već meri trenutno stanje onako kako jeste. U skladu sa ciljem istraživanja se, između ostalog, planira i momenat kupovine. Čak i najboljim prodavcima se desi da imaju loš dan i da budu negativno ocenjeni, ali i to je trenutak kada kupci dolaze na prodajno mesto, zar ne? Dakle, i to je nešto što valja da bude vrednovano.

Treba da imamo na umu da najveći broj nezadovoljnih kupaca ne ulaže prigovor prodavcu ili menadžeru prodavnice, već se najčešće okrene i ode kod konkurenata, a o svom negativnom iskustvu priča sa prijateljima i komentariše na društvenim mrežama češće i radije nego kada ima pozitivno iskustvo.

Zamislimo da možemo da kvantitfikujemo kvalitet nekog prodavca i kažemo da je on 99% slučajeva u jednom mesecu sjajan. Verovatnoća da tajni kupac dođe baš u periodu kada je on u lošem raspoloženju koje iznosi 1%. Verovatnoća da tajni kupacdođe u sledećem talasu kada je prodavac u istom ne tako dobrom raspoloženju za rad je 0,01%. Ako se ovo još jednom desi, percepcija da je prodavac u 99% slučajeva sjajan je govoto izvesno pogrešna.

Šta Mystery Shopping istraživanjem može tačno da se sazna?

Svrha Mystery Shopping istraživanja je merenje i unapređenje kvaliteta koje kompanija pruža klijentima. Obično se utvrđuje stanje enterijera (čistoća, funkcionalnost, atmosfera…), ekstereijera (prilaz, firma, izlog…) i zaposlenih (urednost, dress code, prodajne veštine, poštovanje procedura…). Na kraju se dobije izveštaj koji je opisan kao i onaj koji je merljiv, pa može da se sazna koja je prosečna ocena i koliko je koji objekat (ili prodavac) osvojio poena.

Koje su Mystery Shopping metode?

Najčešće korišćene metode su:

  • Mystery Shop. To su posete koje se završavaju kupovinom proizvoda ili usluge. Obično ih koriste u FMCG segmentu tj.retail-u.
  • Mystery Visit. To su posete koje se ne završavaju kupovinom. Obično ih koriste banke, osiguravajuće kuće ili državne organizacije.
  • Mystery Caller. To su pocene koje se rade isključivo telefonski. Obično ih koriste informacione i telekomunikacinone kompanije, ali ih koriste i banke, osiguranja, online prodavnice…
  • Mystery Deliveries. To su procene koje se zasnivaju na iskustvu sa pošiljkama. Obično koriste kompanije koje se bave dostavom ili primarno koriste usluge dostave.
  • Mystery email. Procene koje se zasnivaju na slanju e pošte.
  • B2B Mystery shopping. Procene koje se obavljaju na poslovnom tržištu.

Ima i drugih metoda ali nije redak slučaj da se koristi i kombinacija nekih od ovih metoda. Koji će se metod i kako koristiti zavisi od svakog pojedinačnog slučaja tj. projektа.

U narednom broju obradiću teme koje se specifično tiču određenih procedura, kao što su način ponašanja tajnog kupca u objektu, kakav efekat to može da ima prodaju u trenutku rada tajnog kupca… Osvrnuću se i na industrije koje najviše koriste ovaj metod ali i od čega zavisi cena ove usluge.

Miljan Premović, direktor Intelligence d.o.o. za InStore magazin. Članak objavljen u InSotore magazinu, broj 39, jun 2015.